매장을 비즈니스의 중심에 두고 모든 업무 프로세스가 이뤄지는 유통형 브랜드 시대가 열렸다. 특히 ‘유니크로’, ‘갭’에 이어 ‘자라’ 등 글로벌 유통형 브랜드 도입이 확실시 되면서 내셔널 브랜드에서도 이러한 열기가 뜨겁다. 국내 유통형 브랜드의 대표 주자인 ‘지오다노’와 ‘베이직하우스’역시 마찬가지. 홍콩 브랜드인 ‘지오다노’는 1994년 국내 유통형 브랜드 시장을 개척한 주인공이며 ‘베이직하우스’는 이를 벤치마킹해 2000년 런칭돼 현재 최고의 볼륨을 유지하는 유통형 브랜드로 성장했다.
‘지오다노’와 ‘베이직하우스’는 매장을 서포트하는 업무 구조, 매장에서 생산까지 정보의 일원화를 통해 판매의 극대화를 추구하는 유통형 브랜드다. 국내 전개된 캐주얼 브랜드 중 단일 브랜드로 2,000억원 외형을 달성한 곳은 ‘지오다노’와 ‘베이직하우스’에 불과하다.
‘지오다노’는 홍콩에서 1981년 런칭돼 국내에는 1994년 도입됐다. 1999년 1,000억원을 달성했던 ‘지오다노’는 2001년 2,000억원 고지를 넘어섰고 2001년에는 2,400억원으로 최고 매출을 달성했다. 이후 서서히 하향세를 그리고 있지만 여전히 1,500억원대 매출을 유지하고 있다.
‘베이직하우스’는 해외 글로벌 브랜드를 벤치마킹해 지난 2000년 런칭됐다. ‘지오다노’에 비해 6년 늦게 시장에 진입했지만 성장 속도는 ‘지오다노’ 보다 빨랐다. ‘지오다노’는 5년 만에 1,000억원을 돌파했지만 ‘베이직하우스’는 2년 만에 1,000억원을 달성했고 2004년 매출은 2,100억원을 기록했다. 2005년에는 내수 시장에서 1,870억원, 아울렛 매출 300억원, 중국 100억원 등 2,300억원으로 최고 매출을 올렸다. 더베이직하우스는 초고속 성장, 최단기간 150개 매장 확보, 해외 시장 120개 매장 확보 등 다양한 기록들을 만들어 내기도 했다.
스피드와 선진화된 시스템 강점
두 회사가 이러한 성과를 얻을 수 있었던 것은 박리다매식 판매, 스피드에 대한 중요성과 선진화된 시스템이 뒷받침됐기 때문에 가능했다. ‘지오다노’는 3배수 미만의 제조 원가, 일본, 말레이시아 등 최적의 원자재 및 생산 소싱처를 개발해 가격 그리고 퀄리티 2가지를 모두 만족시켰다. 또 스피디한 업무 시스템을 구축하기 위해 조직을 최소화하고 프로세스 단계 또한 가장 짧은 단계로 압축시켰다. 모든 업무 매뉴얼을 단순화, 규격화, 표준화시켜 사람이 아닌 시스템에 의해 일이 진행되도록 했고 정보 전산화의 업그레이드로 신속한 의사 결정이 가능하도록 했다.
‘지오다노’는 영업정보 시스템인 타이거 포스 시스템을 설치해 판매 정보를 실시간 전달받을 수 있게 함으로써 재고의 최적화 및 1일 배송 시스템을 실현시켰고 이를 통해 업무 스피드를 향상 시켰다.
‘베이직하우스’ 역시 다른 회사와 다른 독자적인 시스템을 구축하고 있다.
생산 공장부터 판매 매장까지 모든 프로세스가 전산화되어 있는 SCM(공급망 관리 시스템)과 PAS, 121 물류시스템 등 Q/R이 가능한 전산 시스템을 갖췄다. 또 런칭 당시부터 중국 직소싱 시스템을 구축해 원가 절감 효과를 얻었고 1년 선기획 시스템으로 가격 경쟁력을 높였다.
Simple과 Variety의 싸움
하지만 ‘지오다노’와 ‘베이직하우스’의 상품 전략은 Simple vs Variety로 정의할 만큼 상반된 모습을 보인다. ‘지오다노’는 핵심 전략인 Simple에 맞춰 절제된 디자인과 모델 수를 원칙으로 한다. 스타일 수를 줄이는 대신 컬러 바리에이션을 다양하게 기획함으로써 생산 원가를 낮추는 동시에 다양성도 확보한다. 대신 2주 단위의 새로운 컬렉션 제안과 시즌별 핵심 상품군을 집중적으로 판매함으로써 매출 증대 효과를 얻고 있다.
반면 ‘베이직하우스’의 연간 스타일 수는 약 2,000여개로 캐주얼 중 최대 수치. 초창기 ‘지오다노’와 비슷하게 베이직한 아이템을 중심으로 10여개 컬러 구성을 추구했던 ‘베이직하우스’는 패스트패션이 등장하면서 시즌 트렌드를 반영한 스타일로 컨셉을 전환했다. 특히 지난 2005년에는 라인 세분화를 통해 컨셉 스토어 브랜드로 리뉴얼하면서 하위 라벨로 타깃, 컨셉에 따라 ‘헨드릭스’, ‘콜린부리’, ‘폴리젤스’ 등 8개 라인을 개발했다. 또 내년 봄에는 4개의 라인 개발로 새로운 변화를 추진할 계획이다.
‘지오다노’는 MD가 브랜드의 핵심인 반면, ‘베이직하우스’는 디자이너가 핵심인 것은 이와 같은 상품 전략의 차이 때문이다. 상품뿐만 아니라 유통 전략에 있어서도 ‘지오다노’는 백화점 비중이 많고, ‘베이직하우스’는 대리점이 절대적인 비중을 차지한다. 때문에 ‘지오다노’는 고급스러운 이미지를 강조하는 비주얼 마케팅에 집중하는 반면 ‘베이직하우스’는 고객들과 호흡할 수 있는 캠페인 마케팅이나 효율 중심의 프로모션 마케팅을 강화하고 있다.
